Люди врут, потому что хотят угодить мнимому большинству

Социологи обнаружили интересный феномен: поддержка Владимира Путина сильно зависит от представлений о его популярности. Если люди считают, что она высока, то высок и уровень поддержки. Но если им кажется, что популярность снижается, то падает и поддержка Путина. Причем это работает только в одну сторону: если людям кажется, что популярность еще растет, на поддержку это почти не влияет. Можно подумать, у людей нет своего мнения.

Как правило, оно есть, но часто на него сильно влияет другое мнение — общественное. Или то, как люди его себе представляют — порой это разные точки зрения, иногда даже противоположные.

Нам это только кажется

Что думают мужчины в Саудовской Аравии о том, могут ли женщины работать? Вот несколько цифр. В стране работает всего 15% женщин, а замужние женщины трудятся еще реже — лишь одна из 25, или 4%. Окончательное решение, может ли женщина выйти на рынок труда, принимает ее муж. Все ясно, ответ — женщине не место в офисе? Как бы не так!

Подавляющее большинство саудитов (87% опрошенных), напротив, уверены, что женщины должны иметь возможность работать, но отказывают им в этом, опасаясь общественного осуждения, показало исследование Леонардо Бурштына из Чикагского университета. Опрошенные уверены, что большинство мужчин не разделяют их мнения и считают предосудительным, если женщина трудится вне дома. Это искаженное представление о социальной норме не только не дает женщинам реализовать свои способности, но и снижает эффективность рынка труда страны и ее экономики в целом.

Другой пример, который, возможно, будет близок оппозиционно настроенным россиянам. Опрос студентов Гонконга показал, что выступающие против авторитаризма склонны недооценивать популярность антиавторитарных взглядов среди сверстников, и это мешает их коллективным действиям.

Подобные ловушки общественного мнения расставлены вокруг нас. Неправильно оценивая позицию общества, люди следуют ей, даже если не разделяют ее, и несут из-за этого потери. Например, они могут вести себя антисоциально, поскольку верят, что именно такое поведение является социальной нормой, хотя внутренне осуждают его.

Социальные нормы — общепризнанные или общеустановленные правила поведения — могут находить отражение в законах или иметь форму обычая, нарушение которого может караться весьма жестко. Так в сообществах закрепляются определенные ролевые модели, нормы этикета, представления о престижных профессиях, отношение к предпринимательству, модели экономического поведения, политические взгляды и т. д. Эти нормы могут быть основаны как на истинном, так и на ложном представлении о мнении общества, и, как показывает работа о Саудовской Аравии, подталкивать людей к невыгодному для них поведению. Более того, в угоду мнимому большинству политики могут отстаивать непопулярные на самом деле меры, вместо того чтобы искать решения общественных и экономических проблем.

В другом исследовании Бурштын и соавторы показали, насколько искажены представления людей об общественном мнении. Они на основе уже глобального опроса сравнили реальные и воспринимаемые гендерные нормы. Жителей 60 стран спрашивали, как они лично относятся к участию женщин в рынке труда и что, по их мнению, об этом думает общество. Вопросы касались базовых свобод женщин и мер, дающих им приоритет при найме на ведущие позиции (позитивная стратегия). Оказалось, что почти во всех странах люди недооценивают поддержку обществом базовых свобод. Но в странах с меньшим гендерным равенством люди недооценивают поддержку и того и другого, а там, где гендерное равенство выше, люди переоценивают поддержку продвижения женщин по карьерной лестнице.

Пример страны второй типа — Россия. 75% респондентов поддерживают базовые свободы женщин, а вот их продвижение на лидирующие позиции — всего 25%. При этом россияне — лидеры по недооценке степени поддержки базовых свобод (более 30% респондентов), а 22% переоценивают поддержку обществом найма женщин на топ-позиции.

Две школы

Стремление следовать социальной норме может влиять на решения людей, определяющие весь их жизненный путь. Бурштын вместе с профессором Северо-Западного университета Георгием Егоровым и Робертом Йенсеном из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете провели любопытный эксперимент. Они проверили, как забота об имидже влияет на решение американских школьников записаться на бесплатные курсы по подготовке к поступлению в вузы. Участников разделили на две группы: в одной школьники считали, что их решение о регистрации станет известно одноклассникам, в другой — нет. При этом ученые выбрали два типа школ: с относительно плохой успеваемостью и те, где «круто быть умным».

В теории подростки могут стремиться продемонстрировать окружающим свои интеллектуальные способности, а могут, напротив, хотеть показать, что они «крутые» и не станут корпеть над учебниками. Исследователи обнаружили, что давление со стороны сверстников почти одинаково снижает использование курсов в обоих типах школ, но по разным причинам. В «слабых» школах участники эксперимента могли отказаться от выгодного предложения, чтобы не показать, как сильно они хотят учиться, в «сильных» — из-за боязни продемонстрировать плохой результат.

Один из способов вывести общество из этого состояния — дать людям правильную информацию. Жены тех саудитов, которым рассказали об истинном мнении окружающих, стали почти вдвое (на 85%) чаще, чем другие женщины, откликаться на предложения о работе и ходить на собеседования.

Можно ли изменить нормы

Можно, но дело это очень сложное и долгое. Время идет, жизнь меняется, общества обновляются, вырабатывая новые правила или пересматривая старые. Но этот процесс может быть очень медленным: старые социальные нормы порой дают о себе знать буквально сквозь столетия. Например, ряд экономических работ показывают, что корни нацистского антисемитизма растут аж из Средневековья. Традиционные сельскохозяйственные практики до сих пор влияют на гендерные нормы: в регионах, где активнее использовался плуг, требовавший мужской силы, женщины по сей день менее активны и на рынке труда, и в политике, и в бизнесе. А потомки скотоводов, следующих «кодексу чести», который делает месть обязательной, до сих пор чаще вовлекаются в более тяжкие конфликты.

Случается, впрочем, что социальные нормы меняются достаточно быстро под воздействием каких-то событий или информации. Примером такого внешнего шока могут быть неожиданные результаты выборов. Так, Бурштын с соавторами показывают, как победа Дональда Трампа на президентских выборах в 2016 году повлияла на ксенофобские взгляды американцев. Сама по себе она не ухудшила отношение к иммигрантам, но люди стали активнее выражать свою ксенофобию — а это, в свою очередь, может сдвигать и общественное мнение.

Также эта статья показала, как в обществе появляются «одни слова для кухонь, другие — для улиц», как пелось в популярной песне конца 1980-х. Люди охотнее прощают тех, кто публично выражает ксенофобскую позицию, если она пользуется поддержкой в обществе. Но они осудят такие взгляды в частном общении.

Имидж — это всё!

Немецкий социолог Макс Вебер писал, что статус человека определяется тремя факторами: экономическим (богатство), политическим (власть) и социальным (престиж). Свой статус люди стремятся подчеркнуть разными способами, например с помощью демонстративного потребления, показал американский социолог и экономист Торстейн Веблен: так люди соперничают друг с другом.

Например, между платиновой кредитной картой и улучшением до ее уровня условий имеющейся карты люди выбирают «платину», поскольку она ассоциируется с престижем. Неудивительно, что участники исследования чаще пользовались платиновой картой, если ее видели окружающие. А женщины, показала еще одна работа, склонны покупать брендовую косметику, даже если переплачивают за нее. Помимо других очевидных примеров, когда люди переплачивают за брендовую одежду или технику, стремясь послать обществу определенный сигнал, ярким проявлением демонстративного потребления являются традиционные масштабные свадьбы.

В зависимости от ситуации и социальных норм демонстративное потребление может оказаться как выгодной инвестицией, так и наоборот, провальной, говорит аспирантка департамента маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете Анна Щеткина. В ситуации обмена, где ожидается поведение в стиле «ты — мне, я — тебе», демонстративное потребление согласуется с социальной нормой и сигнализирует о компетентности специалиста, поэтому, например, юристам или риелторам может быть выгодно вкладываться в дорогие машины, часы и одежду. Если же демонстративное потребление противоречит социальным нормам, оно может оттолкнуть. Так, от докторов, приводит Щеткина пример, ожидаются просоциальное поведение и забота о пациентах, поэтому, фиксируют исследования, слишком дорогие вещи на враче могут восприниматься как чрезмерная забота о собственном имидже и недостаток тепла в отношениях с пациентами.

Неслучайно в последнее время в моду входит «тихая роскошь». За десятилетие до рождения этого тренда Джона Бергер и Морган Вард написали статью о нарочито «приглушенной» демонстративности потребления. Они заметили интересную закономерность: с ростом цены логотипы на солнечных очках сначала становились всё больше, но потом всё происходило ровно наоборот. После какого-то (весьма высокого) уровня с ростом цены логотипы начинали уменьшаться. Казалось бы, кому захочется купить дорогую брендовую вещь, если большинство людей даже не заметит, что она брендовая? «Кто знает, тот поймет», — объясняют авторы. Людей, которые могут себе позволить дорогие вещи, интересует мнение представителей их социальной группы, а не находящихся вне ее. Если все знают, что богатые носят клетку Burberry, то притвориться богатым не так уж сложно, говорит Щеткина, куда сложнее скопировать малозаметные знаки статуса, о которых знают только «свои».

Анастасия Небольсина