Как работает пропаганда? Секрет прост: бесконечно повторять одно и то же и убеждать, что «все в это верят»

Неожиданное потепление отношений с США озадачило российских пропагандистов. Возможно, скоро им придется объяснять людям, что США — не источник зла, а, например, достойный России соперник, а иногда даже партнер. С пропагандистами все ясно: они будут говорить то, что требуется. Но вот люди… Они что, начнут думать по-новому?

Ученые давно изучают пропаганду и как она работает. Из их работ можно сделать вывод: вполне можно убедить россиян в том, что Америка не такая уж плохая, но это будет посложнее, чем вызвать к ней ненависть.

К сожалению, да, и тому много подтверждений. Одна из научных работ исследует приход к власти Адольфа Гитлера и показывает, что до тех пор, пока Веймарская республика контролировала радио и продвигала на нем свою повестку, в районах, где радио было доступно, поддержка нацистов была ниже. Когда нацисты захватили власть, всё изменилось: регионы, имеющие доступ к радиосигналу, стали сильнее поддерживать НСДАП, чем те, где радио не было. Ученые доказали, что радио сыграло решающую роль и в геноциде в Руанде в 1994 году.

От радио мы перешли к телевидению, а вслед за нами и пропаганда. Ученые показали, как телевидение может влиять на общественное мнение и поведение, на примерах Италии (влияние канала Сильвио Берлускони Mediaset), Аргентины, Бразилии и, конечно, России. Во время выборов в Думу в 1999 году там, где вещал оппозиционный тогда телеканал НТВ, результат созданной под Путина партии «Единство» был ниже на 8,9 процентного пункта. Это очень много: «Единство» на тех выборах получило 23,3% голосов. Результат оппозиционных партий в регионах вещания НТВ был выше. Это касается не только политики. Например, в Польше к власти в 2015 году пришли консерваторы и начали активную пропаганду религиозности, в том числе в государственных СМИ. Опять же: там, где было доступно независимое телевидение, рассказывавшее о сближении церкви с правившей партией «Право и справедливость», о сексуальном насилии священников над детьми и др., спад религиозности продолжался, но там, где царила пропаганда, тенденция развернулась.

Затем пропаганда освоила интернет и соцсети. Там она тоже работает. В Китае все госучреждения обязаны иметь аккаунты в социальных сетях, и, как показывают исследования, они генерируют вполне популярный контент. В Иране при задержании блогеров власти пытаются завладеть их аккаунтами для распространения провластных сообщений. Фабрики троллей и чат-боты позволяют молниеносно распространять любую информацию, таргетирование — точнее направлять ее, а повторение — формировать нужное пропагандистам мнение.

Затем пропаганда освоила интернет и соцсети. Там она тоже работает. В Китае все госучреждения обязаны иметь аккаунты в социальных сетях, и, как показывают исследования, они генерируют вполне популярный контент. В Иране при задержании блогеров власти пытаются завладеть их аккаунтами для распространения провластных сообщений. Фабрики троллей и чат-боты позволяют молниеносно распространять любую информацию, таргетирование — точнее направлять ее, а повторение — формировать нужное пропагандистам мнение.

Повторять, пока не заработает

Повторение — ключевой элемент пропаганды. Часто повторяемые утверждения не только лучше запоминаются, они еще и кажутся людям более достоверными. Есть много расхожих заблуждений, например «витамин С помогает от простуды», «соленая вода закипает быстрее» или «верблюды запасают в горбах воду», хотя на самом деле они в горбах накапливают жир, соленая вода кипит при большей температуре, чем пресная, а витамин С — не лекарство от простуды. Возможно, они так популярны потому, что мы о них часто слышим.

Ученые назвали это эффектом иллюзии правды: чем чаще повторяется информация, тем правдивее она выглядит и тем большее доверие вызывает. Психологи еще полвека назад провели эксперимент: просили группу людей трижды ответить на вопросы, из которых треть были одни и те же, а две трети менялись. Достоверность повторявшихся утверждений казалась участникам эксперимента выше.

Этот феномен много изучали, и анализ таких исследований показал, что эффект иллюзии правды очень устойчив, когда изначально люди не знали, верно ли утверждение. Но если они знали верный ответ или утверждение было совсем неправдоподобным, эффект пропадает. Это на руку пропагандистам: им требуется вбивать людям в головы не что земля плоская, а что Россия никогда ни на кого не нападала. В «политических» новостях людям сложно с ходу отличить правду от фейка, и там эффект иллюзии правды работает, показало исследование о фейках в США перед выборами 2016 года.

Быть как все

Но сколько ни говори «халва», слаще не станет: одного лишь потока лжи недостаточно, чтобы люди дружно поверили тому, в чем их пытаются убедить. Многие попадаются в другую ловушку — общественного мнения.

Нам свойственно следовать социальным нормам, мы стараемся действовать так же, как поступили бы в той же ситуации большинство. Социальные нормы влияют на поведение людей сильнее, чем другой важный фактор — неприятие вины (желание соответствовать ожиданиям других). Поддержка Владимира Путина сильно зависит от представлений о его популярности, а готовность американцев публично выражать ксенофобские взгляды увеличилась вместе с популярностью Дональда Трампа и вероятностью его победы в 2016 году. Более того, люди придерживаются того, что считают нормой, даже если на самом деле это не так. Поэтому важно убедить как можно больше людей в том, что большинство думает так, как утверждает пропаганда.

В этом помогают цензура и репрессии. Выражать альтернативную позицию страшно, тех, кто все же не боится, почти не слышно — так возникает норма: это не принято. Не видя и не выражая альтернатив, люди начинают верить в то, что им навязывает пропаганда: раз никто не возражает, она воспринимается как то, что все разделяют.

Важны не только социальные нормы, но и социальные связи. Человек хочет быть частью группы, желательно иметь в ней некоторый статус, и пропаганда это использует. Так, влияние нацистских маршей в 1932-м в Гамбурге распространялось по уже имевшимся социальным связям, причем распространение информации среди друзей имело ту же силу в росте поддержки партии, что и непосредственное участие в марше.

Ни тени сомнения

Пропаганда стремится быть всеобъемлющей. Хороший (или плохой?) пример — образование. Это важный элемент формирования гражданского общества в демократиях и инструмент индоктринации в автократиях. Образование закладывает фундамент того, как человек познает мир, и кажется самым влиятельным и пугающим инструментом пропаганды. В автократиях достаточно часто переписывают учебники, чтобы прививать нужные властям взгляды — и это работает. Пример — реформа образования в Китае, где в 2004–2010 годах учебники по курсу политики и экономики переписали так, чтобы лучше донести легитимность однопартийной системы и идею превосходства китайской экономической системы. Взгляды студентов, которые учились по новой программе, стали ближе к тем, которые хотела получить партия.

Гнуть одну линию везде важно по одной простой причине: сталкиваясь с чем-то, что не укладывается в его картину мира, человек испытывает когнитивный диссонанс и в попытке его разрешить может начать искать альтернативную информацию, что повредит пропаганде.

Одновременно это дьявольская ловушка для тех, кто пытается достучаться до людей и разоблачает пропаганду: реакция может быть ровно противоположной. Нам неприятно быть неправыми, и люди, чья картина мира была таким образом разрушена, постараются восстановить ее и будут искать информацию, которая подтвердит их изначальную позицию. Конечно, они легко найдут ее — пропаганда об этом давно позаботилась. Ученые показали это на примере Турции. 

И все же противоречия могут сигнализировать о том, что есть те, кто выражает оппозиционное мнение и, следовательно, поддерживает его. Именно это объясняет борьбу с диссидентами и попытки зачистить информационное поле. Конечно, есть желание наказать несогласных и посеять страх и самоцензуру, но важно также сделать информационное поле более однородным, чтобы не показывать имеющуюся поддержку альтернативных идей. Авторитарные власти боятся не столько недовольства, сколько того, что недовольные объединятся против них.

Глоток свободы

Почему же тогда власти не закручивают гайки до конца, а оставляют пусть минимальную, но свободу высказываться? Даже российская стратегия пропаганды до войны допускала определенный плюрализм мнений, правда, контролируемый. Как ни странно, это нужно властям — для других целей.

Прежде всего, определенная степень свободы позволяет им понимать, что на самом деле происходит в стране. Исследователи пропаганды и слежки китайских властей в интернете пришли к выводу, что протесты и забастовки можно хорошо отслеживать и предсказывать по контенту в социальных сетях за день до их начала. Такой термометр настроений в обществе необходим тем, кто боится совместных действий недовольных. Такое своеобразное изучение общественного мнения может пригодиться для выстраивания пропагандистской стратегии, выявления недовольных, а при необходимости и репрессий против них.

Глоток свободы помогает властям контролировать работу чиновников. Ученые показали, что автократы могут быть заинтересованы в свободе медиа, чтобы контролировать работу бюрократического аппарата. В Китае, например, вполне допустима критика местных властей. Однако ресурсные автократии, к числу которых относится Россия, менее склонны допускать свободные медиа.

Наконец, альтернативная повестка в небольших дозах создает иллюзию, что всё нормально. Думая, что медиа свободны, люди могут не задумываться о том, что разнообразие, которое они наблюдают, на самом деле ограничено. Так они меньше сомневаются в том, что большинство смотрит на вещи так, как утверждает пропаганда. Этого ей и надо.

Простота и комфорт в море фейков

Распространение интернета и соцсетей открыло новые возможности для пропаганды. Она эффективно пользуется тем, что мы перегружены информацией: создавать и распространять ее стало необычайно легко, а проверять всё нет ни времени, ни сил. При этом фейки распространяются гораздо быстрее, чем правда, и пользуются большей популярностью. Ложные новости ретвитят чаще правдивых сообщений, охваты и внимание к которым ниже. 

Пропагандисты используют это и заполняют повестку миллионом миллиардов постов, а люди разочаровываются в возможности найти правду. Существуют исследования, как это работает в Китае: его авторы обнаружили в сервисе микроблогов Sina Weibo 600 тыс. аккаунтов, связанных с властями (прямо или неявно), на которые приходится 4% постов о политике и экономике. Это можно наблюдать и невооруженным взглядом: грамотные пропагандисты пытаются найти свою аудиторию всеми средствами. Это позволяет бороться с неприятной для властей правдой. Как хорошо описано в книге «Превращение соцсетей в оружие», самый простой способ скрыть правду — окружить ее морем полуправды и фейков, среди которых будет трудно отыскать истину, люди просто сдадутся.

Это приводит нас к последнему механизму воздействия пропаганды — она предельно проста. Как правило, пропаганда предлагает простое объяснение всего, часто прибегая к конспирологическим теориям. Коронавирус? Биолаборатории! И так далее. Наш мозг с радостью воспринимает простые объяснения происходящего. 

Пропагандистский эффект имеют и крупные проекты. Строительство дорог, конечно, затевается не ради пропаганды, но она использует это для создания у людей обманчивого ощущения комфорта. Строительство автобанов в Германии, начатое для снижения безработицы, активно использовалось в пропагандистских целях. Автобаны внесли огромный вклад в рост поддержки Гитлера и помогли ему получить нужный результат на референдуме 1934 года: немцы проголосовали за объединение постов президента и канцлера. Это позволило продемонстрировать компетентность партии, люди получили нечто осязаемое и, как пишут авторы исследования «Шоссе к Гитлеру», отдали ему «умы и сердца».

От российских нацпроектов подобного эффекта пока не ощущается. Возможно, он есть в Москве: пропагандистский слоган о том, как она «похорошела», стал мемом, но люди видят определенный результат, верят в относительную компетентность властей и не обращают внимания на остальное. Возможно, когда-нибудь исследователи оценят влияние строительства МЦД, благоустройства парков и перекладывания плитки на общественные настроения москвичей.

Россияне неспроста подвержены пропаганде

Но есть и хорошие новости: влияние пропаганды имеет ряд ограничений. Люди учитывают свой опыт — пропаганда, небьющаяся с реальностью, вряд ли будет успешна. Те, кто проиграл от приватизации сервисов водоснабжения в Аргентине, так и не поверили в то, что это было хорошо. Можно рассказывать россиянам, как власти борются с инфляцией, что в росте цен виноваты враги, но убедить их в том, что цены не растут, не получится.

Кроме того, пропаганда действует быстро, но быстро и проходит (исключение — образование). Между 1930 и 1933 годами наличие радио в населенном пункте играло против нацистской партии, но этот эффект исчез через месяц после того, как нацисты получили контроль над радио и запустили свою пропаганду. 

Пропаганда хорошо работает, когда попадает на подготовленную почву, но может давать сбои, если пытается навязать людям чуждые им идеи. Ученые наглядно продемонстрировали это на излюбленном примере — приходе к власти нацистов. Пропаганда была успешна там, где уже существовала поддержка партии. А вот в регионах, где к НСДАП относились враждебно, пропаганда лишь усиливала отторжение. Жителей Венесуэлы так достала пропагандистская телепередача при Уго Чавесе, что они по возможности переходили на платное телевидение, где ее не показывали. Здесь опять же важно наличие альтернативы. Побочный эффект — поляризация: одним есть, куда сбежать от пропаганды, а другим нет (например, у них нет денег на платное ТВ или в их районе оно недоступно).

В России пропаганда, похоже, попала в цель. Ее агрессивная внешняя политика, кульминацией которой стала война, опирается как минимум на молчаливое согласие, а скорее — на активную поддержку значительной части населения, писали экономисты Майкл Алексеев и Уильям Пайл. Они сравнили три волны глобальных опросов, первая из которых проходила задолго до прихода Путина к власти, в середине 1990-х годов (две другие — в нулевые и десятые годы). Россия стабильно была среди аутсайдеров по «мягкому патриотизму»: согласию с утверждениями «имеет ли человек тесную связь со своей страной», «предпочитает ли быть гражданином своей, а не любой другой страны» и «лучше ли его страна большинства других».

Зато Россия всегда была на первом или втором месте по уровню «воинствующего патриотизма»: «[моя страна] должна следовать своим собственным интересам, даже если это приводит к конфликту с другими нациями» и «люди должны поддерживать свою страну, даже если страна не права». В лидерах россияне и в оценке важности расходов на армию: в двух из трех волн они лидировали, опережая даже Израиль.

Экономисты особенно удивляются такому результату в 1990-е, когда многие в России буквально выживали. Они предполагают, что это проявление «постимперского синдрома» — поражения в холодной войне, унижения и экономического коллапса. Обиженные вообще больше подвержены пропаганде. «Не стоит переоценивать эффективность путинской пропаганды, — заключают Алексеев и Пайл. — Вероятно, она работает только потому, что ее лозунги нашли благодатную почву в российской аудитории».

Можно ли бороться с пропагандой

Каждый из нас по отдельности может научиться защищаться от нее, но всё общество — вряд ли.

Практические советы сводятся к защитным техникам критического мышления, которые требуют усилий: проверять информацию, сопоставлять с другими известными фактами, искать альтернативные источники, стараться сдерживать эмоции.

Один человек не в силах изменить систему, но, возможно, стоит попытаться повлиять на свое окружение и воспользоваться силой социальных связей в формировании и, что не менее важно, выражении мнения. Важно не терять связь с реальностью и не давать себя изолировать. Совершать ошибки и «выходить из комнаты», помогая и людям вокруг себя, — пока это относительно безопасно. Не надо прекращать говорить с теми, кто стал жертвой пропаганды, — иначе они будут изолированы и еще более подвержены ее влиянию. Хотя можно и угодить в описанную выше ловушку и лишь укрепить собеседника в его заблуждении.

Так что лучший способ борьбы с пропагандой — не допускать ее: беречь медиа и другие демократические институты.